Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg
Хотя никто точно не знает, почему, законы силы описывают головокружительное множество естественных и неестественных явлений - все, начиная от ранжирования размеров планет, галактик и озер по объему и заканчивая ньютоновской физикой. Если бы вы составили карту городов Земли по численности населения, перечислили всех людей в мире в порядке убывания богатства, проанализировали продажи музыки или концентрацию эндаументов государственных и частных колледжей, где 20 процентов школ обладают 80 процентами эндаументов, то в итоге получили бы кривую, похожую на кривую Парето для распределения земли в Италии. Закон Парето был использован для характеристики посещаемости блогов: грубо говоря, 20 процентов лучших блогеров привлекают 80 процентов читателей и определяют относительную популярность сайтов. Хотя общая форма кривой остается неизменной, закон Парето не является жестким и быстрым правилом; правило 80-20 - это лишь приближение. Точные процентные соотношения зависят от конкретного явления, рассматриваемого под микроскопом.
Крис Андерсон в книге The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, опираясь на тезис Парето, исследует онлайн-торговлю и иллюстрирует аргумент о "длинном хвосте", согласно которому 98 % всех возможных вариантов выбирает кто-то один, а 90 %, доступных онлайн, часто обеспечивают половину выручки и две трети прибыли. Смысл аргумента "длинный хвост" заключается в том, что в определенных областях Интернета, цифровых технологий и отсутствия трения доминирование "головы" кривой (меньшинство вещей, генерирующих большую часть активности или доходов) должно быть несколько меньше, чем обычно в реальном мире.
Применительно к музыке это легко понять. В реальном мире магазины розничной торговли располагают лишь небольшим процентом доступных компакт-дисков. Например, в Walmart на полках может быть всего триста компакт-дисков, поэтому у покупателей нет возможности покупать музыку дальше по списку, а значит, продажи сильно концентрируются на трехстах лучших дисках. Тогда может возникнуть правило 1:100: 1 процент компакт-дисков приносит почти 100 процентов дохода. С другой стороны, в iTunes каждый трек и компакт-диск доступен в цифровом виде, без трения, легко найти и воспользоваться поиском. В цифровой сфере, поскольку длинный хвост более доступен, голова менее доминирует, чем в реальном мире. Вместо 1:100 может быть 5:80 - на 80 процентов компакт-дисков приходится 80 процентов доходов, а на остальные 95 процентов релизов - 20 процентов доходов, и 20 процентов - это гораздо больше, чем ноль процентов, особенно на большом рынке. Google сыграл огромную роль в формировании этого длинного хвоста, потому что продукт, находящийся на его кончике, можно найти и получить.
Если бы Ning был представлен традиционной кривой закона мощности, то 20 процентов крупнейших социальных сетей генерировали бы 80 процентов просмотров страниц, а несколько огромных сетей доминировали бы в использовании и трафике. Вместо этого, хотя две сотни крупнейших сетей Ning отвечают за львиную долю трафика, они не отвечают за весь трафик, и, на самом деле, не более половины. Многие сети в длинном хвосте также процветают. Ning наблюдает распределение кривой по закону мощности, но голова сжата, а хвост тянется наружу. И он ожидает, что этот длинный хвост будет преобладать и в будущем: множество средних и малых сетей с нишевой аудиторией будут демонстрировать наибольший рост, несмотря на то, что они ориентированы на микроцели и имеют отношение к относительно небольшому количеству людей. Пользователи находят эти сети через приглашения по электронной почте (пользователи приглашают других пользователей), встроенные виджеты (пользователи вставляют виджеты в блоги и другие места, приводя людей обратно в сети) и старый добрый способ: поиск в Google, в дополнение к простому сарафанному радио или пользователям, просматривающим или ищущим на самом Ning.
Если Ning продолжит расти такими темпами, он достигнет обещанной петли, когда достигнет точки невозврата, пополняя ряды пользователей, даже если ничего не делает, и став практически неприступным. После того как PayPal расцвел как сила онлайн-транзакций, eBay запустила конкурирующий сервис и потерпела неудачу (в итоге купив PayPal). Чтобы бороться с YouTube, Google и Yahoo запустили конкурирующие сайты онлайн-видео, и ни один из них не увенчался успехом. Есть вероятность того, что LinkedIn стал неприступным благодаря объединению огромного количества пользователей. Ning, похоже, также обречен на достижение этой точки невытеснения. Только в одном случае, Friendster, компания развалилась после достижения такого масштаба, и то в основном из-за технических неполадок - сбоев и отключений сети - которые привели к тому, что пользователи оказались в объятиях MySpace и Facebook. У Twitter тоже возникли проблемы с масштабированием; его сеть глючит и ненадежна. Хотя не исключено, что он может последовать за Friendster в бесчестье, у него есть завидная связь с глубоким, лояльным пулом пользователей, которые пережили серьезные перебои в работе сети по мере ее роста.
РИС. 4. Каждая белая сфера представляет нового пользователя Ning, каждая линия - приглашение присоединиться. Звездочки определяют масштабы и характер роста одной сети, в центре которой находится ее создатель. (Ning.)
РИС. 5. В некоторых нингах создатель приглашает большинство участников. Когда последующие пользователи привлекают новых участников, образуются кластеры, отражающие вирусную цепочку. (Ning.)
РИС. 6. Ning извлекает выгоду из двойной вирусной петли, поскольку участник одной социальной сети часто создает другую социальную сеть на другую тему. (Ning.)
РИС. 7. Этот вирусный эффект означает, что каждый участник Ning равен двум пользователям, умножаемым ежедневно. Так Ning растет и рассчитывает собрать миллионы сетей с десятками миллионов пользователей и миллиардами просмотров страниц. (Ning.)
Массовая аудитория такого масштаба обладает серьезным потенциалом, отсюда и фантастические оценки, которых добились компании, работающие по принципу "вирусной петли". Все потому, что если вы сможете заставить такое количество людей пользоваться вашим продуктом, то кто-то заплатит вам за то, чтобы вы их привлекли. Даже если ваша стратегия сводится к тому, чтобы стать большим и купленным, у вас есть возможность продать себя (и свои миллионы пользователей) на аукционе тому, кто предложит наибольшую цену, и позволить следующему парню беспокоиться о том, как извлечь доход из вашей аудитории. MySpace,
